2023年3月20日，国家市场监督管理总局发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称：《指南》），旨在进一步规范广告绝对化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。

作为行业协会，北京广告协会明星代言规范工作委员会高度关注《指南》的实施，积极深入行业，深入一线，对接多方专家学者及行业相关从业人员，就“《指南》的发布与行业未来”开展了专题调研。

《指南》优化营商环境

北京京成知识产权研究院名誉院长谷永久表示，在广告行业中，绝对化用语的执法指南对于规范市场秩序至关重要。知识产权产业与广告行业密切相关，我们需要深刻理解《指南》所强调的法律边界与执法监管原则，避免了机械化“一刀切”式执法。在实际工作中，更关注了广告内容、具体语境，实现政治效果、社会效果、法律效果的统一。同时，广告监管执法具有力度和温度，保护广告市场的公平竞争，激发市场活力。通过遵循《指南》，提升行政资源运行效率，优化广告市场环境，确保广告行业的健康发展。

中国互联网协会法工委副秘书长胡钢表示，《指南》不仅是执法指南，也是企业合规指南，更是消费者维权指南。从执法角度讲，有利于统一地方执法尺度，规范执法裁量权，更好地保障中小企业合法权益，营造良好营商环境。从企业合规看，有利于企业依法合规经营，严守法律边界，降低企业合规成本，提供经营效率。从消费者维权讲，有利于消费者发现投诉违法虚假广告，依法理性维权，共同促进消费提质增效。

中国电子技术标准化研究院何延哲副主任表示，广告用语“打擦边球”“偷换概念”等绝对化用语一直是消费者诟病的一大问题，《指南》的发布，对于广告用语规范性监督与执法提供了重要支撑。规则细化是当前执法监管、企业合规、消费者维权等方面的迫切需求。《指南》对不同领域、场景广告绝对化用语提出分类判定思路，在维护营商环境的同时也能做到震慑到切实造成危害后果的违法行为。

北京快手科技有限公司法务副总裁孟洁表示，《指南》的出台不仅是立法层面到执法层面的细化，而且进一步解决了多数企业开展合规工作的痛点和难点。同时，本着过罚相当、公平公正等原则，更有利于营造良好的营商环境，进一步促进行业良性发展。

北京市两高律师事务所副主任吴新华表示，《指南》第五、六条对于不适用《广告法》关于绝对化用语规定的若干具体情形做了列举式规定。根据第六条第（四）项规定，如果注册商标或者专利中含有绝对化用语，注册商标专用权人或专利权人在广告中使用注册商标或专利来指代商品，以区分其他商品的，不适用《广告法》第九条关于禁止使用绝对化用语的规定。这一规定有利于知识产权所有人依法使用、宣传其持有的知识产权，有效防止知识产权专门法与广告法在具体适用中可能产生的冲突，有利于保护、激发经营主体的创新活力。

北京志霖律师事务所董会律师表示，《指南》第三条明确了“坚持过罚相当、公平公证、处罚和教育相结合、综合裁量的原则”。这一原则的确立，将为监管部门的执法指明具体的方向。同时，《指南》也规定了可以或应当不予行政处罚的具体情形，使得监管部门的执法更加灵活、更加人性化。绝对化用语的立法目的是为了保护公平竞争，出台后将更有利于实现政治效果、社会效果、法律效果的统一。

《指南》助推行业发展

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，代言经济也是法治经济，作为明星更需要作为守法社会楷模。代言领域中的绝对化用语范围，以前没有具体标准和类别界定，《指南》全方位划清了类型。明星等所有从事代言、带货和广告产业的公众人物都应认证学习，把握法律要求底线，才能规范代言行为，避免触碰底线的翻车。在《指南》执行方面，除了市场监督管理部门之外，行业协会更应起到宣传、贯彻、培训和监管自律的责任，为消费者守好门，为代言行为做好风险控制，为创造诚信消费和树立消费信心尽到协会职责。

中国青少年研究会少先队专业委员会主任孙宏艳表示，中国青少年研究中心的调查发现，歌手、演员、运动员等明星在未成年人的偶像中排名前三位，远远超过科学家、文学家、老师等。而且，随着年龄增加明星影响力更大，对高中生的影响比初中生、小学生更大。调查还发现，有近半数未成年人把购买明星代言的产品作为粉丝应援的主要行为，除了收集照片或签名、支持明星的作品之外，就是购买代言产品或其他周边等。该《指南》的发布对，更好地帮助了消费者识别，判别，为青少年购买明星代言的产品一定程度上进行了合规保护，进一步避免了对未成年人造成误导。

中国工商出版社事业发展部主任吴长清表示，在数字经济时代，广告的内容、形式发生了极大变化。《指南》结合了广告监管执法实践，未来，不管是明星代言还是主播带货都要以法为核心。相关从业人员，更应该加强学习，从书中汲取“能量”，提升业务能力。

北京韬安律师事务所首席合伙人王军律师表示，《指南》体现出两大重点信息。其一，为了规范广告行政监管与执法行为，指南的表述与解释，对于相关内容是否属于广告、何为广告发布中的“绝对化用语”指明了比较具象的标准，澄清了实务中容易发生误认、误读的情形，对于规范行政执法裁量权，具有重要的指引作用。其二，对于医疗类、教育培训类以及具有投资回报描述的招商类广告，将适用从严把握的原则来处理广告违法违规问题，进一步强化了监管要求。上述行业的从业者，广告主及广告商应更加审慎发布相关产品与服务广告，上述领域，也基本成为了明星广告代言的禁区。

《指南》激活企业经营

金牌幕后（北京）娱乐经纪有限公司总经理李彬表示，《指南》对于艺人商务公司来说，意味着更加严格的广告宣传规范。艺人商务公司在为艺人代言或推广产品时，需要更加谨慎地选择宣传用语和表述方式，避免使用夸张、绝对化的用语。同时，需要保证宣传内容具备充分的事实依据和证据支持，以避免误导消费者，确保艺人和品牌形象的正面宣传效果。艺人商务公司需要加强对艺人的宣传策略的审核和管理，以确保宣传内容符合相关规范，为消费者提供真实、准确、合法的信息。

悟空祛痘品牌总监刘松表示，这是一部指导企业规范化的市场营销《指南》。经过《指南》筛出的广告，无形之中增强了企业的广告对消费者的信任度，帮助消费者识别、判别。通过《指南》，也规范了市场执法尺度，让企业及消费者有更明确的市场活动规范意识与维权意识，同时推动企业广告向更科学、更合规、更创意的方向前进。

红妲（北京）影业文化有限公司总经理陈红妲表示，《指南》更加明确了工作方向，执行更标准化，规范化，是准确把握法治精神，优化营商环境的切实举措，保护了个体工商户以及中小微企业的合法权益。此指南，有温度，有方向，有保障，有力度，作为企业方，日后将一定要严格遵循，守法前行。

上海市汇业律师事务所合伙人律师、文娱法委秘书长张释文表示，广告绝对化用语识别一直是艺人代言与广告合规实务的重点，判断难、罚款高且易引发舆论。《指南》的出台显然对前述风险识别与合规管理都有重大意义，也必将使未来监管更完善、执法更精准。当然这也为艺人及企业的广告合规意识与审查都提出了新的要求。

《指南》温暖文艺工作者

国家一级演员梁丹妮表示，《指南》结合了广告法立法本意和广告监管执法实践，重点针对教育培训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、金融理财等重点领域，这些也是明星代言经常“翻车”的领域。该《指南》的发布，展现了行政执法部门对经营主体依法合规经营愿望的信任。作为文艺工作者要更好地学法守法、自觉自律，争做有信仰、有情怀、有担当的新时代文艺工作者。

中国电影家协会会员、影视导演周翀表示，执法《指南》也是合规指引，对于我们影视工作者来说，要认真学习，在影视广告植入方面，不触“绝对化”底线，传播社会正能量，以优秀的作品，创意的广告，承担起时代赋予的责任。

中国电影家协会会员、中国国际青年电影展执委会副秘书长韩一菲表示，《指南》的颁布，督促了艺人在承接代言业务时务必“实事求是”，有温度的《指南》在保护艺人的同时，让艺人守法，合规，为整个社会涵育风清气正的良好生态提供有力支撑。

中国内地影视男演员刘牧表示，该《指南》的发布，有温度，有态度，防止了广告绝对化用语从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽严相济。作为文艺工作者，要认真学习《广告法》及七部门联合印发的《指导意见》精神，合理合规选择代言产品，实事求是展现代言商品。

【备注：上述相关内容（包括但不限于，文字、图片、数据、观点、排名、奖项、字体、音乐、视频等）由北京广告协会明星代言规范工作委员会提供给融合网&呼麦网&​耀旅网&都融网所用。相关权益（包括但不限于，解释权、创意权、设计权等）等归北京广告协会明星代言规范工作委员会所有。】