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山东齐鲁频道总监黄宝书:开放平台、共建生态,齐鲁频道加速融合转型

山东齐鲁频道总监黄宝书:开放平台、共建生态,齐鲁频道加速融合转型

  • 分类:广电
  • 作者:周煜媛
  • 来源:广电独家
  • 发布时间:2020-11-20 19:23

【概要描述】山东广播电视台齐鲁频道作为全国地面频道的排头兵,由于体量比较大,受影响的程度也相对更大。在接受「广电独家」采访时,齐鲁频道总监黄宝书坦言,“比如同样是下滑了1%-5%,有的频道损失的是几十万元,而我们则是百万级”,而且齐鲁频道在经营方面高度市场化,广告服务对象以品牌客户为主,对环境变化也就更加敏感。

山东齐鲁频道总监黄宝书:开放平台、共建生态,齐鲁频道加速融合转型

【概要描述】山东广播电视台齐鲁频道作为全国地面频道的排头兵,由于体量比较大,受影响的程度也相对更大。在接受「广电独家」采访时,齐鲁频道总监黄宝书坦言,“比如同样是下滑了1%-5%,有的频道损失的是几十万元,而我们则是百万级”,而且齐鲁频道在经营方面高度市场化,广告服务对象以品牌客户为主,对环境变化也就更加敏感。

  • 分类:广电
  • 作者:周煜媛
  • 来源:广电独家
  • 发布时间:2020-11-20 19:23
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媒体转型要加速,明年齐鲁频道所有新上的内容产品全部要求大小屏同步,以融媒体方式运作,其中50%是以小屏为主导。

一方面要面对新媒体迅速崛起的环境压力,另一方面要应对新冠肺炎疫情带来的突然冲击,对于大多数电视媒体来说,2020年过得都不轻松。

山东广播电视台齐鲁频道(下称“齐鲁频道”)作为全国地面频道的排头兵,由于体量比较大,受影响的程度也相对更大。在接受「广电独家」采访时,齐鲁频道总监黄宝书坦言,“比如同样是下滑了1%-5%,有的频道损失的是几十万元,而我们则是百万级”,而且齐鲁频道在经营方面高度市场化,广告服务对象以品牌客户为主,对环境变化也就更加敏感。

频道受影响最大的是3月、4月,营销大单从5月份开始逐渐恢复。

黄宝书透露,半年总结的时候,频道进行了深刻反思:上半年受到的影响,其中一个重要原因是频道“电视化”太重,对电视广告业务依赖太重。疫情期间,我们看到新媒体的业务量增长飞快,它们在扩大市场份额的同时,收入也在高速增加。而电视台,看的人多了,看的时间长了,但创收却没有同步提高。

究其原因,在于电视的内容生产和传播方式陈旧,没有随着媒体生态的变化完成迭代进化,商业模式还是以时间资源的销售为主,没有新的、可持续的商业模式。与新媒体相比,电视媒体的原生短板劣势在疫情期间尤为明显。

不过,得益于“内容驱动、头部攻略、融合转型”发展战略和敏锐的临场反应能力,齐鲁频道的总体表现值得称道,既在内容上高品质输出,也在转型发展上实现了稳定增长,展现出其作为全国强势省级地面频道的媒体力和价值力。

山东广播电视台齐鲁频道总监 黄宝书

黄宝书表示,接下来势必要两条线作战,在继续做好电视业务,保住存量,完成上交任务的同时,加速新媒体建设,开“新盘”挣“新钱”。

其中要特别强调的一点是技术应用的创新,过去电视人说创新,更多的是内容创作方面。在科技发展风起云涌的年代,我们要高度重视科技发展特别是互联网技术、通信技术、人工智能技术对信息生产和传播方式的影响,对媒体生态环境的改变,希望能靠近新技术应用的“风口”,加快媒体转型发展。

媒体转型要加速,明年齐鲁频道所有新上的内容产品全部要求大小屏同步,以融媒体方式运作,其中50%是以小屏为主导。

运营上“保存量、开新盘”。多措并举,把传统业务收入夯实;通过新媒体建设,形成新的营销渠道;增加区域媒体的服务功能,深耕本地、通过社区化运营,为用户提供内容外的功能和服务。

以下为采访实录:

「广电独家」:新冠肺炎疫情给齐鲁频道带来了怎样的冲击?频道今年以来的经营创收情况如何?

黄宝书:近几年,广电行业处于下行周期,齐鲁频道作为全国地面频道的排头兵,由于体量比较大,受影响的程度也相对更大,比如同样是下滑了1%-5%,有的频道损失的是几十万元,而我们则是百万级,而且齐鲁频道在经营方面高度市场化,广告服务对象以品牌客户为主,对环境变化也就更加敏感。

疫情确实给频道内容生产和广告经营带来很大冲击,疫情严重的时候,有的企业停工停产,有的企业物流运输中断,商场客流锐减,这会直接反映在企业主广告投放上,很多客户都在减量;而为了做好疫情防控工作,频道综艺节目全停了,线下营销活动也无法进行。频道受影响最大的是3月、4月,营销大单从5月份开始逐渐恢复。

不过,从整体上来看,齐鲁频道今年还是比较平稳的,收视上依旧领跑山东省网,创收有影响,但远低于行业平均水平。本来按去年年底销售情况预估,今年能实现一定增长,但由于疫情,同比增长难以保证。

半年总结的时候,我们也在深刻反思:上半年受到的影响,其中一个重要原因是频道“电视化”太重,对电视广告业务依赖太重。疫情期间,我们看到新媒体的业务量增长飞快,它们在扩大市场份额的同时,收入也在高速增加。而电视台,看的人多了,看的时间长了,但创收却没有同步提高。

「广电独家」:为什么会出现这种情况?

黄宝书:现在已经是移动互联时代,电视的内容生产和传播方式却还停留在上个世纪,没有随着媒体生态的变化完成迭代进化,商业模式还是以时间资源的销售为主,没有新的、可持续的商业模式。与新媒体相比,电视媒体的原生短板劣势在疫情期间尤为明显。

一是移动互联网信息海量丰富、传播快速及时,满足人们疫情期间对外部世界的认知需求。

二是在居家期间,单向传播的电视满足不了大家互动交流的需求,而移动互联网互动性强、自带社交属性。

三是电视端的广告宣传和观众消费距离太远,而PC端、手机端商品信息和购买在同一场景里,非常便利快捷。

疫情期间齐鲁频道也做出反应,进行了一些尝试,比如通过与抖音、快手等短视频平台合作,打造原创新闻短视频爆款,今年以来网播量超过60亿,为优质电视内容增加新的传播渠道,产生了新的传播力和影响力。

紧跟疫情期间爆发的网红直播带货,推出“齐鲁云逛街”网络带货直播项目,与知名品牌、大型商场等联动,通过主持人在抖音、快手等平台直播带货,单场成交总额高达265万元。我们还利用自有“齐鲁V直播”平台,为频道客户提供品牌宣传服务和线上销售服务,截至今年三季度,“齐鲁V直播”创收超过1000万元。

「广电独家」:为进一步打破传统经营模式、开拓新的创收渠道,齐鲁频道作了哪些努力?

黄宝书:我们从去年2月份布局新媒体建设,今年开始加速。在台领导的支持下,频道启动新媒体孵化器项目,提出“开放平台、共建生态”合作理念,希望通过开放平台,与新媒体内容生产和运营团队机构进行深入合作,从内容的生产、传播到运营全覆盖,用互联网的方式高效整合资源,建设全媒体营销渠道。

大家合作不是传统的内容定制、广告代理,而是基于双方对某一市场领域的共同认知,以内容为驱动,共同研发、生产、传播,做大流量、形成品牌、产生渠道价值,为用户和客户提供新的内容服务和渠道服务,共享利益。

通过合作,我们实现了垂类领域矩阵化、系统性布局,覆盖教育、母婴、健康养生、法律咨询等内容领域,孵化了“齐鲁名医堂”“中医陶凯说”“齐鲁大集”“律师说”等品牌。

其中,全媒体项目“齐鲁名医堂”整合创新“手机直播+手机短视频+电视微栏目+线下医药渠道+OTC电商销售渠道”的融媒传播营销模式,不仅传播健康知识,为老百姓提供具体的、真实的、个性化的信息服务,而且与客户终端市场紧密联动,体现了齐鲁频道内容、服务和商务一体化的融媒转型思路。

齐鲁频道聚焦中老年收视群体,通过“电视+社群”的模式,将观众转入移动端社群,以社区化的运营模式沉淀、开发用户,并通过搭建小程序等为用户提供本地化服务,创新商业模式,实现电视流量的二次变现。

「广电独家」:齐鲁频道在媒体融合转型过程中遇到了哪些难题?

黄宝书:第一,转型需要时间。频道已有的传统业务存量比较大,营业额有3个多亿元,上交1个多亿元;新媒体建设不是一蹴而就的,即使有些项目可以马上变现,但从数量级上与现有的电视收入相差巨大。

我们接下来势必要两条线作战,在继续做好电视业务,保住存量,完成上交任务的同时,加速新媒体建设,开“新盘”挣“新钱”。

第二,转型需要精准。我们要根据上级精神、自身情况、市场需求和互联网发展规律,精准把握趋势方向,精准选择适合自己转型的项目领域,还要在合适的节点精准切入,选错方向或者入场时间早了晚了,都没机会成功。

“短平快”也许能短期获益,但要建设新型主流媒体还需要坚守长期主义,坚守电视媒体的公信力和权威性。

第三,转型需要投入。这包括人财物的投入,特别是专业人才。

齐鲁频道转型既有困难,也有优势,一是国家层面的政策支持,台里的鼓励和扶持;二是频道多年养成的媒体公信力、品牌影响力、头部内容生产力,还有频道超高的市场份额(省网全天平均份额16%)和丰富品牌客户资源(今年频道签约品牌客户100多个)。

所以,我们要用好用足这些优势,全速加快新媒体建设,尽快实现“主力军进入主阵地”。

「广电独家」:今年齐鲁频道是否推出了新节目?表现如何?

黄宝书:今年7月1日,齐鲁频道推出了一档咨询服务节目《88881234》,取名自齐鲁频道观众服务热线的电话号码——88881234。

节目在服务热线中选取和观众生活密切相关的、新鲜独特的典型性问题,联动政府部门和专业人士为观众提供政策咨询、知识问答,节目开播以来受到老百姓的欢迎,收视领跑山东省网,热线量较之前翻了一番多,从开播前的每天1000多线到现在平均每天近3000线。

「广电独家」:齐鲁频道在2021年有何规划?

黄宝书:创新和转型并举。通过持续不断的创新,把自身的品牌优势、内容优势、传播优势和营销优势夯实做足。

其中要特别强调的一点是技术应用的创新,过去电视人说创新,更多的是内容创作方面。在科技发展风起云涌的年代,我们要高度重视科技发展特别是互联网技术、通信技术、人工智能技术对信息生产和传播方式的影响,对媒体生态环境的改变,希望能靠近新技术应用的“风口”,加快媒体转型发展。

媒体转型要加速,明年我们所有新上的内容产品全部要求大小屏同步,以融媒体方式运作,其中50%是以小屏为主导。

运营上“保存量、开新盘”。多措并举,把传统业务收入夯实;通过新媒体建设,形成新的营销渠道;增加区域媒体的服务功能,深耕本地、通过社区化运营,为用户提供内容外的功能和服务。(文|「广电独家」周煜媛)

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